Los empresarios exitosos combinan inteligentemente táctica con estrategia. Táctica es
lo que se usa para asegurar metas de corto plazo. Estrategia en cambio, es lo que se
sigue para maximizar el valor de la empresa en un horizonte de décadas. Una buena
táctica permite ganar batallas, pero sólo una buena estrategia permite ganar la guerra.
Ambos conceptos provienen de la literatura militar. “Todos pueden ver las tácticas por
las que conquisto, pero nadie la estrategia por medio de la cual la victoria se
desarrolla”, escribía Sun Tzu hace más de dos mil años en “El Arte de la Guerra”.
El mundo de la táctica es el del cálculo preciso pero de corto plazo: Toyota abocada al
cumplimiento de su presupuesto anual, defendiendo su primer puesto en el mercado
automotriz. El de la estrategia en cambio es el de la visión de largo plazo,
inevitablemente más subjetiva: Elon Musk dirigiendo a Tesla, una recién llegada al
mercado. Se necesitan ambas. Un empresario con una gran estrategia pero desprolijo
en la táctica, deviene soñador y por lo regular fracasa. El mercado temió a ratos que
ese fuese el caso con Elon Musk; el propio nombre “Tesla”, en oposición a Edison,
evocaba a un genio sin táctica que murió en la ruina. Por otro lado, a un empresario
consumido por la táctica el futuro lo tomará por sorpresa, como de hecho sorprendió
a Toyota: hoy Tesla vale casi un 30% más que Toyota, a pesar de vender menos de un
4% de las unidades que ésta vende. El empujón final a Tesla se lo dio la pandemia,
porque de pronto el mundo se convenció de que la economía post pandemia sería
“verde”, coincidiendo con la visión estratégica de Musk.

El caso Toyota-Tesla ilustra un principio general: las estrategias deben revisarse
cuando el entorno cambia radicalmente. “Hay décadas en que no pasa nada y años en
que pasan décadas”, habría dicho Lenin, un estratega de aquellos. En Chile este es uno
de esos años, porque la inestabilidad política y los efectos de la pandemia están
cambiando significativamente el ambiente de los negocios. Es aún temprano para
hacer aseveraciones definitivas sobre cómo cambiará el entorno. Con todo, resaltan
algunos aspectos que se pueden avizorar.

Partiendo por lo básico, en Chile se encarecerá el costo de capital. Pasado el efecto
morfina de los “Mega Fogape” y la política monetaria expansiva, el costo de capital en
nuestro país irá al alza. No hay mucho misterio en esto. El capital no tiene vocación
heroica; con la incertidumbre política reinante, cuesta imaginar al capital externo
dándose de codazos por entrar a Chile. Por otro lado, la misma inestabilidad política
tiene a la deuda pública desanclada, como lo ha advertido el Consejo Fiscal Autónomo.
El déficit fiscal que se avecina es el mayor en casi medio siglo, sólo comparable al de
1972. Entre uno y otro efecto, el costo de capital debiera subir y no por poco. Se trata
de un cambio en la topografía que exige reevaluar la ruta.

También habrá algún grado de desvalorización del activo fijo, consecuencia del mayor
costo de capital en un contexto de menor crecimiento. Por ello, algunos balances que

se veían robustos dejarán de lucir así. En esos casos, no es sólo la ruta futura la que se
verá afectada sino también el punto de partida.

Otro elemento es la “dimensión verde”, a la que ya se ha hecho referencia. No se trata
solo de un asunto de automotrices. La “huella de carbono” cobrará cada vez mayor
relevancia y en un ambiente de contracción económica global podría incluso servir de
expediente proteccionista. Ello le concierne sobremanera a un país exportador como
Chile, con mercados de destino distantes. Si usted creía que la huella de carbono era
solo un tema de conversación de los ecologistas, quizá deba reevaluar sus creencias.
Se agrega la irrupción definitiva de la economía digital, acelerada por la pandemia. El
mercado ya dio su veredicto: basta ver la evolución de las valorizaciones en Estados
Unidos de las empresas tecnológicas vis a vis las tradicionales, por no hablar de las
quiebras masivas del “retail presencial” (J.C. Penney, Brooks Brothers, etc). Es
probable que Amazon conozca mejor a los clientes más rentables del retail chileno
que las propias compañías locales; algunos de “sus” clientes quizá ya no sean suyos.
Finalmente, está la relación empresa – sociedad. En un sistema político inestable, la
relación entre empresa y sociedad será puesta una y otra vez bajo tensión. Se
requerirán estrategias proactivas y no meramente tácticas reactivas.

Pero éstas y otras disquisiciones relativas al entorno estratégico serán un privilegio de
los sobrevivientes. Para tener estrategia, primero hay que sobrevivir, lo que nos lleva
a la táctica. ¿Cuál es la táctica hoy? “Sobrevivir por todos los medios.” Esto es más fácil
decirlo que hacerlo, porque siempre hay tácticas firmemente arraigadas en la
organización, cosas que “nunca antes” se han hecho, prácticas inveteradas, etc. Pero
sólo quien adopte con celeridad las drásticas medidas que su situación reclame,
tendrá chances. Y bueno, “la rapidez es la esencia de la guerra”, nos recuerda también
Sun Tzu.